Ba bài học của CEO Lê Hoàng Diệp Thảo trên hành trình đưa cà phê Việt ra thế giới

Đưa một thương hiệu cà phê Việt có mặt tại 120 quốc gia, với CEO TNI King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo, điều này không đến từ những công thức có sẵn, mà là kết quả của quá trình quan sát, điều chỉnh và kiên trì trong nhiều năm.

Gần 30 năm gắn bó với ngành cà phê, bà Thảo cho rằng điều khó nhất không phải là đưa sản phẩm ra nước ngoài, mà là thay đổi cách thị trường nhìn nhận giá trị của sản phẩm đó.

Bài học đầu tiên, theo bà, là không chấp nhận những định nghĩa có sẵn về giá trị của sản phẩm. Trong nhiều năm, Robusta Việt Nam thường được nhìn nhận như nguyên liệu dành cho phân khúc phổ thông hoặc pha trộn. Tuy nhiên, thay vì chấp nhận vị trí đó, King Coffee lựa chọn hướng đi khác, từng bước đưa sản phẩm vào những thị trường có yêu cầu cao hơn về chất lượng và tiêu chuẩn tiêu dùng.

Thay đổi nhận thức thị trường là việc không thể diễn ra trong thời gian ngắn. Điều doanh nghiệp có thể làm là duy trì sự hiện diện, cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin tạo từng thị trường cụ thể. “Không có thương hiệu toàn cầu nào được hình thành chỉ bằng một chiến dịch truyền thông. Cuối cùng, thị trường sẽ quyết định dựa trên chất lượng thực tế và sự ổn định trong dài hạn”, bà chia sẻ.

Bài học thứ hai đến từ chính quá trình mở rộng quốc tế của doanh nghiệp. Sau nhiều năm làm việc với các đối tác và hệ thống phân phối nước ngoài, nữ doanh nhân cho biết mỗi thị trường đều có tiêu chuẩn tiêu dùng, văn hóa và cách vận hành khác nhau. Sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu khi mở rộng quốc tế là cố áp dụng một mô hình duy nhất cho tất cả thị trường.

King Coffee từng bước điều chỉnh chiến lược theo từng khu vực thay vì giữ một cách tiếp cận cố định. Sự linh hoạt trong vận hành được xem là yếu tố cần thiết để tồn tại lâu dài ở thị trường quốc tế. Sản phẩm của King Coffee có mặt tại hệ thống bán lẻ Costco ở Mỹ là kết quả của quá trình đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng, vận hành và năng lực cung ứng. “Mỗi thị trường đều có tiêu chuẩn riêng và doanh nghiệp phải thích nghi với điều đó”, bà nói.

Bài học thứ ba, cũng là bài học lớn nhất xuất hiện ở giai đoạn sau khi thương hiệu đã hiện diện tại nhiều thị trường quốc tế. Có những vấn đề không doanh nghiệp nào có thể tự giải quyết một mình. Từ biến đổi khí hậu, phát triển bền vững đến bài toán giá trị trong ngành cà phê, phần lớn thách thức hiện nay đều đòi hỏi sự tham gia của nhiều bên thay vì những nỗ lực riêng lẻ. Đó cũng là lý do bà tham gia thúc đẩy các nền tảng hợp tác ngành trong những năm gần đây.

Sự ra đời của Liên minh Cà phê Toàn cầu (Global Coffee Alliance – GCA) phản ánh bước chuyển từ việc phát triển một thương hiệu riêng sang kết nối các nguồn lực cho toàn ngành, tạo nền tảng để doanh nghiệp, người trồng cà phê và các đối tác cùng tham gia giải quyết những bài toán chung.

Nhìn lại hành trình của mình, bà Thảo cho rằng điều quan trọng nhất không nằm ở tốc độ mở rộng hay số lượng thị trường, mà ở khả năng duy trì một định hướng đủ dài hạn để tiếp tục thích nghi khi thị trường thay đổi. Giá trị bền vững của cà phê Việt Nam, theo bà, sẽ không chỉ được quyết định bởi sản lượng xuất khẩu, mà còn bởi khả năng xây dựng thương hiệu, mở rộng vai trò trên thị trường quốc tế và tạo ra những nền tảng hợp tác dài hạn cho ngành.